LSBB | François Cochard
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Warum soll jemand bei dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Die meisten KMU haben darauf keine klare Antwort. In dieser Podcastfolge spreche ich mit François Cochard, bekannt als «Der Markenmentor», wie du eine starke Marke aufbaust, dich klar positionierst und deinen Namen richtig schützt.
Warum Qualität kein Kaufgrund ist
«Wir sind die Besten, wir machen die beste Qualität.» Diesen Satz hört François ständig von KMUs. Das Problem ist, dass die Konkurrenz genau dasselbe sagt und der Kunde es vor dem Kauf gar nicht beurteilen kann. Ob ein Maler gut gearbeitet hat, weiss man frühestens nach zehn Jahren. Für François ist Qualität darum kein Kaufgrund, sondern die Grundvoraussetzung, um überhaupt im Markt mitzuspielen. Kunden entscheiden sich aus anderen Gründen, und die haben viel mit Gefühl, Vertrauen und Leidenschaft zu tun. Wenn ich spüre, dass jemand für seine Arbeit brennt, vertraue ich ihm mehr als jemandem, der den Auftrag einfach erledigt.
Marke aufbauen mit dem Rockstar-Prinzip
Bevor François in die Markenwelt gewechselt hat, führte er zehn Jahre lang eine Konzertfirma. Aus dieser Zeit stammt sein Programm, das «Rockstar-Prinzip». Es ist aufgebaut wie ein Konzert. Das Ziel ist ein ausverkauftes Stadion, und draussen stehen noch Leute an, die kein Ticket mehr bekommen haben.
Die erste Station ist der Backstage-Raum. Dort klärst du, warum du überhaupt auf die Bühne gehst, wofür du stehst und welche Rolle du spielst. Bist du der Sänger mit dem Mikrofon, dann bist du die wichtigste und am schwersten ersetzbare Person der Band. Einen Drummer kann man ersetzen. Der Manager dagegen steht neben der Bühne, und das Konzert läuft auch, wenn er in den Ferien ist.
Die zweite Station ist die Bühne. Hier geht es um alles, was der Kunde sieht und spürt, also Logo, Farben, Kleidung, Fahrzeuge, Website und Bilder auf Social Media. Kiss tritt seit rund 50 Jahren mit bemalten Gesichtern auf, Udo Lindenberg nie ohne Hut und Sonnenbrille. Beim Malerbetrieb ist es dasselbe, nur in die andere Richtung: Ein T-Shirt mit Löchern, rostige Firmenautos oder Inserate, die jedes Mal anders aussehen, hinterlassen beim Kunden das Gefühl «Die haben keinen Plan».
Die dritte Station heisst On Air, das ist die Kundengewinnung über Social Media, Google, Inserate, das persönliche Netzwerk oder einen Podcast. Erst wenn Backstage und Bühne geklärt sind, weisst du, welche Botschaften du dort aussendest und wo du die paar Franken für Marketing am wirkungsvollsten einsetzt.
Wie aus Kunden Fans werden, die dich weiterempfehlen
Nach einem guten Konzert erzählst du am nächsten Morgen beim Kaffee allen davon. Nach einem guten Erlebnis beim Maler machst du das in der Regel nicht. Der Mechanismus wäre derselbe, aber Unternehmen müssen ihn aktiv anstossen. François hat ein einfaches Beispiel: Der Maler schreibt seinem Kunden vier Wochen später eine kurze Nachricht, fragt, ob er zufrieden war, und ob er jemanden kennt, der auch einen Maler braucht. Plötzlich denkt der Kunde an seine Tante, die das Haus renovieren will. Er hilft ihr, sammelt Pluspunkte und empfiehlt dich weiter.
Klare Positionierung: Nicht jeder muss dein Kunde sein
Viele KMUs positionieren sich nicht klar, weil sie Angst haben, Kunden zu verlieren. Für François ist das der falsche Weg. Werte verbinden, aber sie stossen auch ab, und das ist gut so. Er spricht von A-, B- und C-Kunden und davon, wie wichtig es ist, einem C-Kunden ehrlich zu sagen: «Ich glaube, ich bin nicht der Richtige für dich.» Wer ihn an einen Kollegen weitergibt, macht drei Leute glücklich, nämlich den Kunden, den Kollegen und sich selbst. Das braucht Mut, aber unter dem Strich gewinnst du nur.
Personal Brand oder Firmenmarke?
Mit dem Begriff Personal Branding tut sich François schwer. «Die Marke ist schon da», sagt er. Jeder Mensch ist eine Marke, seit er auf der Welt ist. Es geht nicht darum, eine Marke zu erfinden, sondern sie sichtbar zu machen. Ob der Inhaber oder die Firma im Vordergrund stehen soll, hängt von einer grundlegenden Frage ab: Willst du die zentrale Figur bleiben, oder soll dein Unternehmen eines Tages auch ohne dich laufen? Sein Beispiel ist Elon Musk, der Tesla gross gemacht hat und dessen persönliches Image heute auf die Marke abfärbt.
Markenschutz in der Schweiz: Warum du deinen Namen früh schützen solltest
Hier spricht François aus seinem Alltag. Viele sagen, sie schauen zuerst, ob das Produkt funktioniert, und kümmern sich später um den Schutz. Dann läuft es, und sie merken, dass sie den Namen gar nicht verwenden dürfen. Eine Google-Suche reicht dafür nicht, denn auch ähnliche Namen können Probleme machen. Wer einen Energy Drink «Red Ball» nennt, bekommt sehr schnell Post von den Anwälten von Red Bull. Ein Rechtsstreit kann ein kleines Unternehmen jahrelang blockieren. Geschützt wird übrigens nicht für alles, sondern in bestimmten Klassen und nur in den Ländern, in denen du wirklich aktiv bist.
Im zweiten Teil wird das Gespräch persönlicher.
2010 war alles bereit für das grosse Festival seiner Konzertfirma, der Vorverkauf lief super. Sechs Wochen vorher kam die Katastrophe an der Loveparade in Duisburg, und die Behörden entzogen François die Bewilligung. Sein ganzes Kapital steckte im Festival, und die Arbeitslosenversicherung zahlte nichts, obwohl er jahrelang Beiträge bezahlt hatte. Als junger Familienvater wusste er nicht, wie er am Samstag für seine Familie einkaufen sollte. Statt aufzugeben, kämpfte er 15 Jahre lang, fand mit den Nationalräten Jörg Grossen und Andri Silberschmidt Verbündete, und das Parlament hat die Gesetzeslücke geschlossen. Ein Kollege nennt ihn seither den «Robin Hood der KMUs». Energie tankt er heute bei der Musik, als DJ und allein im Wald oder auf dem Berg, bis er eine Lösung durchgedacht hat.
Fazit
Eine starke Marke beginnt nicht beim Logo, sondern bei der Frage, wofür du stehst. Wer darauf eine klare Antwort hat, trifft leichter Entscheidungen, zieht die richtigen Kunden an und hält auch Rückschläge besser aus. Genau das zeigt die Geschichte von François eindrücklich. Seine Klarheit hat ihm nicht nur im Business geholfen, sondern auch durch die schwierigste Zeit seines Lebens. Oder wie er selbst sagt: Wenn du ganz unten im Tal bist, geht es nur noch hinauf.
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